Замена бренда как называется

Зачем компании нужен брендинг, и как создать успешный бренд

Brand переводится с английского как «знак», «клеймо», «символ» и это понятие напрямую связано с идентификацией товаров или услуг продавца. Соответственно брендинг – это процесс построения, развития бренда на рынке. Если сказать простыми словами, то branding – комплекс мероприятий, с помощью которых создается имидж продукта для целевой аудитории. По факту – это способ управления брендом.

Брендинг, как осознанный процесс визуальной идентификации товаров, появился ещё в средневековье. Многочисленные ремесленники Европы уже тогда «клеймили» свою продукцию фирменными знаками. По ним клиенты узнавали кем, где и когда был изготовлен товар. Однако только с середины 20 века брендинг плотно вошел во все сферы бизнеса. Причина в том, что рынок заполнился обилием товаров и часто со схожими характеристиками. В новых условиях потребителю становилось труднее выбирать продукт или услугу только по её свойствам. Так на сцену вышли бренды, которые выгодно транслировали ценности товара для ЦА и воздействовали на покупателя на уровне эмоций.

В 90-х годах прошлого века брендинг пришел и в Россию. В советский период в стране было несколько известных марок. Например, «Знак качества» или эмблемы заводской, машиностроительной сферы – «КАМАЗ» и другие. С развалом СССР в страну хлынули зарубежные бренды, которые заставили активно развиваться отечественный рынок.

Цели брендинга

С помощью инструментов брендинга создается визуальный образ компании, продукта или услуги. Это четкое позиционирование продукции на рынке, выбор способа коммуникации с целевой аудиторией. В рамках создания и развития бренда проводят следующие работы:

• Маркетинговое исследование ниши;
• Разработка стратегии позиционирования продукции;
• Нейминг, создания визуальной айдентики, подбор фирменных элементов;
• Выбор рекламных носителей для трансляции символики и другое.

Современные технологии брендинга включают в себя два направления: растяжение и расширение бренда. В первом случае происходит пополнение торговой матрицы новым продуктом – то есть вывод товара на рынок. При этом остаются неизменными – имя бренда, ЦА, идентичность, назначение и сфера применения товара.

Во втором варианте – расширение, товарная марка распространяется на новую категорию продукции или сегмент ЦА. Пример из сферы косметики: «Nivea» позиционировалась как женская косметика, но применив расширяющий брендинг, стала выпускать товары для мужчин под маркой «Nivea for man».

Направления брендинга

Выделим несколько направлений:

• Товарный. Создается и продвигается образ одного или нескольких физических товаров. На его основе строится бренд и вся инфраструктура корпорации. Яркий пример — Coca-cola, напиток с сильнейшим брендированием за всю историю маркетинга. Да, продукт, неоднозначный в плане полезности, но позиционирование у него идеальное. Поэтому любой праздник, банкет или поход в кинотеатр у миллиардов людей ассоциируется с колой.

• Услуги, сервис. В этом направлении брендинг затачивается на продвижение услуг. Например, известные всем рекламы операторов «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006-08 годах сотовые компании вырвались в тройку лидеров по стоимости бренда в РФ. Так же к сервисному направлению относят услуги авиакомпаний, различных интернет-агентств и площадок. Например, брендинг Calltouch, как разработчика решений для бизнеса, заключается также в создании полезных информативных материалов, посвящённых нашим продуктам: обратный звонок, коллтрекинг, сквозная аналитика и других.

• Личный. Довольно популярный последние 10 лет вид брендинга, особенно с развитием соцсетей. Продвигается один человек, как эксперт или медиа-личность, через трансляцию его экспертности, качеств узкой или широкой целевой аудитории. Примеров в инстаграме тысячи.
• Внутренний. В любой компании так: если сотрудники довольны своей работой, чувствуют гордость причастия к делам организации, то и во внешней сфере бизнес развивается семимильными шагами. Внутренний брендинг в этом случае завязан с корпоративной культурой, философией и миссией.
• Рекрутинговый (HR). Направление работает на привлечение в компанию ценных сотрудников. Для этого открываются вакансии, создаются условия работы, предлагается высокие зарплаты и соцпакет. Например, корпорация «Газпром» или «Google» — эти гиганты привлекают ведущих специалистов, предлагая отличные условия сотрудничества.

• Политический. Если хотите стать асом в брендинге, проштудируйте кампании политиков. Агитационные лозунги, символика партий, промо-ролики, дресс-код, предвыборная программа, внутренняя культура и другое – это кладезь креатива. В вопросах брендинга власти всё работает более жестко и без права на ошибку. Яркие примеры политического брендинга: Дональд Трамп, Владимир Путин, Жириновский и другие.

• Географический или туристический брендинг. В каждом городе есть свои достопримечательности. Они активно эксплуатируются туристическими агентствами, чтобы привлекать больше туристов на маршруты. Например, Париж без Эйфелевой башни – не Париж, а Москва без Кремля и Красной площади потеряет свое лицо. Гео-бренды – это символика городов. Мельбурн недавно обновил «логотип» — теперь это стилизованная литера «М».

• Брендинг в искусстве. Имидж и название музыкальных коллективов, кинофестивалей, студий и площадок продажи книг особенно в массовом понимании – это работа продюсеров вкупе с маркетинговыми агентствами. Принципы раскрутки в искусстве и политике во многом похожи: резонансная личность или коллектив, повод – песня, фильм, клип или что-то другое. Однако бренды в искусстве сложны для прогнозирования ожиданий ЦА.

• Спортивный. Что такое брендинг в спорте? Это соединение инструментов личного и командного пиара. Например, Криштиану Роналду, Мария Шарапова, Майк Тайсон – это примеры спортсменов с личным брендом. А вот командные – «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Зенит». Также брендированию поддаются и спортивные мероприятия – Олимпийские игры, Чемпионаты Мира по футболу и другие.

• Брендинг сайтов. Это направление завязано на продвижении компании и продуктов в Интернете. Например – Банки.ру, calltouch.ru, OZON и другие.

Этапы создания

Создание бренда – универсальный почти в любой сфере алгоритм действий. Различие только в деталях и смысловых нюансах, но последовательность едина:

• Аналитика рынка. На этой стадии изучают обстановку в нише, какие продукты или услуги уже есть, предложения конкурентов, предпочтения целевой аудитории. В больших компаниях этим занимаются целые отделы или даже департаменты. Обычно в рамках сбора данных проводятся – опросы потребителей, интервью с сотрудниками, тестируются фокус-группы и другое. Простыми словами цель анализа – определить актуальное положение дел на рынке и на основе данных придумать концепцию бренда. Например, основатель Uber, чтобы узнать критерии выбора ЦА на рынке такси, арендовал лимузин за 800 долларов. Сумма по тем временам для стартапера – запредельная. Ему пришла идея разделить стоимость поездки на несколько уровней по классу и выгоде.
• Проектирование. В маркетинге этот этап называется разработкой концепции бренда или позиционированием. Сюда входит подготовка УТП – уникального торгового предложения, которое включает сильные стороны продукта/услуги в разрезе ценности для потребителя. Например, чтобы выявить УТП и выстроить стратегию раскрутки задают вопросы: ценности и смысл продукта, какие ассоциации вызывает у ЦА, где будет продвигаться (среда) и другие.
• Подготовка элементов айдентики. Брендинг на этой стадии уже обретает визуальные формы. К работе подключаются дизайнеры – фирменный стиль, копирайтеры – нейминг и слоган, рекламщики, контент-менеджеры – каналы продвижения и взаимодействия с аудиторией.
• Продвижение. Мало создать бренд, его нужно ещё продвинуть на рынок. То есть повысить узнаваемость марки, чтобы привлечь покупателей, инвесторов, партнеров. Стандартные способы раскрутки – покупка рекламных мест в СМИ, интернете, контекстная и баннерная реклама. Стартапы со скромными бюджетами используют СММ каналы, тизерки и тематические блоги.
• Оценка эффективности. Важная часть работы с брендингом – это регулярный аудит процесса. Обычно измеряют ROI кампании, изучают вовлеченность покупателей в проект и другие метрики. Своевременная подстройка под изменения рынка помогает спасти бренд от устаревания. При плохих результатах кампании задумываются о полном или частичном ребрендинге.

Документация бренда

Правила использования фирменной символики отражаются в следующей документации:

• Брендбук – подробное описание всех элементов айдентики компании, начиная с миссии и заканчивая графическими изображениями бренда, ассоциациями. Этот документ выдается маркетинговым агентством по завершении всех работ по плану брендинга.

• Гайдлайн – руководство по стилю, то есть, как нужно правильно использовать графические элементы на рекламных носителях. В него входят варианты логотипа и его размещения, подборка фирменных цветов, примеры оформления корпоративных документов, сувенирной продукции, рекламных материалов.

Бренд-имидж

Ещё один термин из англоязычного маркетинга — brand image (репутация бренда) – это тот самый образ, который возникает в голове покупателя при контакте с продукцией. Каким он будет – зависит от рекламного посыла. Маркетологи всеми силами стараются создать позитивные ассоциации в голове потребителя, чтобы он запомнил надолго товар.

• Имидж продукта позволяет отделять один товар от другого в соответствии с критериями выбора покупателя;
• Бренд-имидж работает на уровне эмоций, чувств и желаний потребителей обладать ценным товаром;
• Запоминающийся имидж зависит от качества обслуживания, раскрутки бренда, времени присутствия на рынке. Например, косметические корпорации часто используют звезд шоу-бизнеса, спорта и кино для поддержания имиджа успешной компании.

Ребрендинг

В это понятие заложены действия по полной или частичной трансформации визуальной айдентики фирмы. Повторный брендинг проводится только после аудита стиля, показателей ROI и других метрик. В 90% случаев ребрендинг необходим, когда:

• Неправильное позиционирование на старте;
• Изменились условия рынка, поэтому требуется адаптация;
• Малая узнаваемость бренда среди ЦА;
• Конкуренты сильно лучше;
• Изменились планы и амбиции компании.

Частичный ребрендинг обычно включает смену логотипа, фирменных шрифтов и цветовой гаммы. Глубокая переработка затрагивает все элементы айдентики. По алгоритму работы схожи с брендингом, то есть включают сегментирование ЦА, создание новой стратегии, разработку визуальной и вербальной айдентики. После выпуска брендбука осуществляется внедрение обновленной марки на рынок с разъяснением новых смыслов целевой аудитории.

В качестве удачного ребрендинга показателен пример мужских дезодорантов «Old Spice», которые на старте продаж провалились из-за вялого УТП и неправильного сегментирования ЦА. После переработки в рекламе дезика появился харизматичный баскетболист на коне, предлагающий с долей юмора сравнить себя с мужской половиной покупателей. Женщины влюбились в этот продукт, а мужчины, желая не отставать от крутых и сексуальных парней в роликах, также прикупили «Old Spice».

Резюме

Мы изучили, для чего нужен брендинг – это способ навести мосты между товаром или услугой компании и целевой аудиторией. Также мы поняли, что создание бренда – это комплекс работ, в котором участвуют маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, рекламщики и другие. Многие специалисты утверждают, что уже 50-60 лет мы покупаем не товары или услуги, а именно бренды. Поэтому качественный брендинг необходим любой компании, которая рассчитывает на успех.

Источник

Ребрендинг, обновление логотипа и бренда

Главная / Блог / Ребрендинг, обновление логотипа и бренда

Создание и разработка логотипа в студии Махагон-Дизайн

10 500 руб.
при безналичной оплате

16 400 руб.
при безналичной оплате

21 000 руб.
при безналичной оплате

Ребрендинг (обновление) логотипа – это очень ответственная ступень развития каждого предпринимательского дела. Давайте рассмотрим само определение «ребрендинг» подробнее. Состоит оно из нескольких пунктов:

• Изменение непосредственного самого бренда (часто даже рода его деятельности или товара, предлагаемого компанией)
• Переработка фирменного стиля компании, который включает в себя не только логотип, но также слоган предприятия, визуального оформления и позиционирования

Очень важным фактором в процессе ребрендинга является смена общей концепции бренда, поскольку сам процесс подразумевает какие-либо изменения в работе предприятия. Такие понятия, как репозиционирование и рестайлинг являются лишь составными частями самого процесса ребрендинга.

Зачем и почему нужен ребрендинг

Одним из первых вопросов, после ознакомления с определением – почему нужен ребрендинг? Причин для проведения столь масштабных может быть очень много, но мы рассмотрим самые главные из них:

1. Компания начинает функционировать в совершенно ином русле, меняя род своей деятельности. В качестве примера можно привести следующий случай. К примеру, вы являетесь владельцем парикмахерской, но появилась идея превратить ее в настоящий центр красоты с услугами массажистов, тату-мастеров, специалистов по макияжу и так далее. Как следствие – компании необходимо проводить ребрендинг.
2. Ваша компания обязана выполнять совершенно новые задачи. Допустим, вы решили резко увеличить собственные продажи, но со старой концепцией это становится невозможно. Приходится полностью перерабатывать идею собственного бизнеса. Вам нужно переориентироваться на новую аудиторию, преподнося людям дело с совершенно нового ракурса.
3. У вас появился конкурент, предлагающий нечто более интересное для вашей целевой аудитории. Бездействие, рано или поздно, приведет к тому, что ваша компания попросту станет неинтересной для людей. Изменение концепции – это классическая ситуация на любом рынке, ведь именно это двигает прогресс, заставляет предпринимателей развиваться. Появился более сильный конкурент? Обновляемся!
4. Компания попросту устарела. Такое тоже случается весьма нередко, вне зависимости от того, насколько ошеломителен был ваш успех в самый расцвет карьеры. Если вы понимаете, что облик предприятия медленно, но верно уходит в прошлое, необходимо задуматься о ребрендинге. Бренд уже не выполняет поставленные задачи с былой рьяностью? Начинаем «ремонтировать» его, все просто.

Обновление бренда – это фактор, с которым сталкиваются не только локальные предприниматели, но даже мировые бренды по типу Google или Microsoft. Самое главное – не бояться данного определения, и хорошо разобраться в каждой его детали.

Основные задачи ребрендинга

Обновление логотипа и бренда является важной, но далеко не единственной ступенью в процессе проведения полной переделки концепции вашего предприятия. Поэтому необходимо разобраться в главных задачах данного определения, чтобы не потратить время впустую. Всего можно выделить 3 основных пункта, которые помогут вам лучше понять саму суть данной процедуры:

• Увеличение целевой аудитории среди потребителей. Иными словами, вам необходимо привлечь тех клиентов, которые ранее не были бы заинтересованы в ваших услугах.
• Усиление уникальности вашего бренда. В профессиональной среде данная задача называется дифференциацией.
• Увеличение роста лояльности ваших потребителей, то есть более мощное развитие компании в целом.

Давайте остановимся на вышеупомянутых целях ребрендинга чуть подробнее. Через собственный бренд вы будете налаживать отношение с собственными клиентами, поэтому необходимо производить на них положительное впечатление. Среди других компаний очень легко потерять собственную актуальность, и стать объектом для шуток в качестве очередной пародии. Проводя процедуру полной смены концепции и стиля своего дела, не забывайте о том, что ребрендинг – это символ перехода на совершенно новый уровень. И этот уровень должен быть значительно выше прежнего, чтобы не потерять былых клиентов, а также привлечь новых.

Как сделать ребрендинг логотипа?

Теперь мы подобрались к самой интересной и сложной задаче – переработке вашего логотипа. Дело в том, что лого, по сути, является олицетворением бренда, тем, с чем у каждого человека возникает ассоциация. Данному этапу необходимо уделить особенно внимание, ведь в противном случае результат окажется плачевным. Нет ничего хуже, чем неудавшийся ребрендинг логотипа, поскольку он незамедлительно повлечет за собой отток целевой аудитории, понижение уровня компании, да и просто заберет немало нервов.

Рассмотрим несколько основных этапов, каждый из которых крайне важен для выполнения поставленной задачи:

1. Составление грамотного технического задания. Без четкой идеи попросту невозможно создать что-то качественное, удовлетворяющее ваши требования. Вам, как руководителю, лучше всего составлять задание в компании приближенных людей, мнению которых вы полностью доверяете. Чтобы было проще, ответьте себе на несколько вопросов. Каких результатов вы хотите добиться? Какие задачи выполняет ваша компания теперь? Кто ваша целевая аудитория? Эти наводки помогают гораздо проще и быстрее справиться с составлением технического задания. Вся последующая работа будет вестись непосредственно с тем документом, который вы создали в компании доверенных людей.
2. Начинаем анализ рынка. Какие логотипы используют ваши конкуренты? Кто из них наиболее востребован среди потенциальной аудитории? Нравится ли вам стиль конкурента, если смотреть на его работу со стороны потребителя? Собираем абсолютно всю информацию, которая может стать решающей в процессе разработки или переработки нового лого.
3. Не забываем и о фирменном стиле. Конечно, логотип является самой большой его частью, но вам важно продумать спектр следующих элементов: текстуры, фирменный шрифт, стилистика текстов, общая цветовая схема предприятия. Лучше всего проводить данную работу, советуясь с профессиональными дизайнерами и копирайтерами, которые точно помогут выбрать наилучший вариант для вашего бизнеса.

После того, как 3 основных шага были пройдены, необходимо передать работу дизайнеру, который составит основные наброски, и начнет согласование с вами. Давайте рассмотрим несколько основных шагов непосредственно в процессе работы над новым лого:

1. Оптимальное количество базовых концептов должно быть не менее 3. Всегда хорошо, когда есть выбор, ведь нередко сочетание нескольких удачных идей приводит к идеальному результату, который устроит не только вас, но и исполнителя. Вариантов может быть и больше 3, но данная цифра считается стандартом в процессе столь серьезной работы, как ребрендинг логотипа.
2. Вы, как предприниматель, выбрали наиболее подходящий для себя результат. Теперь вам необходимо обсудить его с теми людьми, с которыми и составлялось техническое задание. Вполне возможно, что кто-то внесет небольшие коррективы, которые улучшат имеющийся результат, и устроит каждого. Не пытайтесь возложить все обязанности только на себя, да и работа в команде рождает гораздо больше интересных идей.

Финальная доработка логотипа начинается с составления примерной стратегии продвижения обновленного бренда. Подумайте, чего вы хотите добиться через год? Каковы ваши цели? Как вы планируете достигать определенных задач? Соответствует ли новый логотип тем ответам, которые вы дали на предыдущие вопросы? Стратегия «вопрос-ответ» является очень удобной в процессе ребрендинга, поскольку так вы получаете примерную картину того, что хотите видеть в финале. Это касается не только логотипа, но и других факторов, определяющих стиль вашей компании.

Какие ошибки при проведении ребрендинга следует избегать?

Без ошибок здесь, конечно же, не обойтись. Давайте рассмотрим основные моменты, которых лучше всего следует избегать:

• Выбор не тех людей для совместной работы. Слушать нужно не всех и каждого, а только профессионалов, которые имеют достаточно опыта в ребрендинге, либо своих доверенных лиц, мнение которых имеет весомое значение в итоговом результате. В противном случае, вы будете просто ходить по мукам, пытаясь угодить вкусам каждого. Не собирайте большую команду, иначе встречи постоянно будут переноситься, срываться, а количество несогласований и ссор отобьет всяческое желание вообще заниматься предпринимательским делом.
• Если вы возлагаете все дела на ребрендинговое агентство, не думайте, что вы избавили себя от данной обязанности. Многие предприниматели (особенно начинающие) не знают о том, что нужно постоянно находиться в коммуникации с исполнителем, иначе результат может вас попросту не устроить, даже если работа будет выполнена качественно. Профессионалов в дизайнерском ремесле необходимо направлять, и это совершенно не значит, что они не умеют работать самостоятельно. Просто это единственный метод для того, чтобы получить именно то, что нужно вам.
• Хочется обойтись малой кровью? Будьте готовы к тому, что это никак не сыграет вам на руку, а лишь усугубит ситуацию. Конечно, сэкономить хочется абсолютно всем, даже самым богатым людям. Но бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и это следует запомнить на всю жизнь. Качественная работа, тот выход на новый уровень, о котором мы говорили чуть выше в статье – все это стоит денег, иногда немаленьких. Причем деньги – это не единственная затрата. Сил и времени уйдет гораздо больше, но к такому следует подготовиться заранее, со всей серьезностью. Думайте о качестве, и ни о чем больше!
• Креатив берет верх над рациональностью и уместностью. Конечно, каждый дизайнер – это творец, голова которого занята множеством гениальных идей. Но не факт, что эти идеи подойдут именно вам. Кому нужен логотип, заключающий в себе философское значение и тысячи образов, если вы просто продаете свежий хлеб? Фантазия дизайнера – это хорошо, но уместные идеи – это идеально. Логотип должен быть, в первую очередь, подходящим и подходящим по смыслу, а уже потом креативным.

Небольшой, но важный аспект в процессе ребрендинга логотипа заключается в том, насколько хорошо вы продумали стратегию своего дальнейшего развития. Многие вспомнят крылатую фразу о том, что качественный продукт самостоятельно разойдется среди людей. Нет, не разойдется, поскольку только качественная PR-компания способна выбить вас среди конкурентов на рынке. Без нее не обойтись даже самому лучшему бизнес-проекту, особенно в том случае, если им руководит начинающий, но слишком амбициозный предприниматель.

Примеры успешного ребрендинга

Если вы затрагиваете данную тему впервые, вам необходимо разобраться в том, что есть качественный ребрендинг на примере. Существует несколько ярких представителей, известных каждому человеку на планете:

• Компания Apple является идеальным примером того, когда ребрендинг получился невероятно удачным. Когда компания только начинала собственное развитие, их логотип представлял собой изображение Исаака Ньютона, сидевшего под яблоней. После этого было решено оставить только надкусанной яблоко, окрашенного во все цвета радуги. Далее дизайнеры вовсе лишили логотип разноцветности, сделав его эстетичнее, закрасив в белый цвет. Лаконичная эмблема проста, понятна и красива, что делает данный лого одним из самых лучших во всем мире.
• Компания Old Spice стала самым неоднозначным примером того, как не совсем удачное название спасается посредством ребрендинга. Одно время продукция данной компании в нашей стране была более известной, как «дезодорант для старичков». Кому хочется купить такие гигиенические средства? От одной мысли становилось смешно, особенно молодым и уверенным в себе людям. Представители компании сделали ход конем, не меняя логотипа. Они просто поменяли представление людей о бренде, выбрав удачные лица для рекламы: Терри Крюс, Айзая Мустафа. Юмористически сильное воздействие рекламы на человека привел к феноменальным результатам!
• Google вообще решили разрушить все каноны построения «правильного» логотипа. Они совместили цвета, которые противоречат друг другу. Также дизайнеры использовали небольшие тени, идущие наперекор всем современным стандартам композиции. Сам шрифт тоже, казалось бы, не является слишком запоминающимся. Однако, именно это показывает отличие мирового бренда от конкурентов. Несмотря на то, что логотип был несколько видоизменен, он все равно взял свои истоки от легендарного предшественника.

Основные моменты ребрендинга логотипа, обновления бренда

Ребрендинг логотипа – это процедура, которая потребует у вас не только усидчивости и терпения, но и множество сил. Давайте еще раз подчеркнем некоторые пункты, которые следует выделить и запомнить:

• Простота, лаконичность и запоминаемость – главные характеристики нового логотипа
• Процесс разработки концепции лучше проводить в небольшой компании профессионалов и доверенных лиц
• С исполнителем мы находимся в коммуникации до момента утверждения лого
• Без качественной PR-компании обновленный продукт не пойдет в массы
• Ребрендинг – это качественно новый уровень развития бренда!

Источник